Restaurante | Restaurant Tech | 15-May-19

Starbucks, cierra su online para centrarse en la experiencia en tienda

La cadena Kroger también apuesta por la experiencia en tienda y la fidelización basada en datos.

Celia Valdeolmillos

En estos tiempos, en los que no pocas compañías dedicadas a la restauración buscan expandirse mediante la apertura de nuevos establecimientos y con la venta online, Starbucks parece hacer tomado la dirección contraria. En efecto, la compañía cerró su tienda online estadounidense ¿la razón? Quieren centrarse en la mejora de la atención al cliente en sus tiendas físicas.

Según la portavoz de la cadena Maggie Jantzen, la decisión se ha tomado con el objetivo de simplificar los canales de venta de Starbucks: «Seguiremos invirtiendo en convertir aún más Starbucks en uno de los lugares de visita obligatoria, y estamos revisando nuestro portfolio para tomar decisiones meditadas y ordenadas». Más explícito sobre este cambio ha sido el CEO de la compañía, Kevin Johnson, que se ha referido a los ingresos cosechados por la compañía como un giro similar a un terremoto.

Johnson asegura que para sobrevivir, los comerciantes necesitan crear experiencias únicas e inmersivas en sus tiendas para sus clientes. Ellos empezaron por revisar qué divisiones no les ofrecían la rentabilidad suficiente, lo que llevó al cierre de sus tiendas Teavana. Estos establecimientos, 400 en total, estaban situados en centros comerciales de Estados Unidos.

Con el cierre de su tienda online, Starbucks deja también de vender al público las mezclas y los siropes que utiliza para preparar algunas de sus bebidas, como el Pumpkin Spice Latte, que no se venden en sus tiendas. Por lo tanto, los que quieran disfrutarlas se verán obligados a acudir de nuevo a sus cafeterías.

Lo que sí continuará a la venta, a través de supermercados y tiendas de alimentación de terceros, son los cafés preparados de la marca.

Kroger también busca mejorar la atención al cliente

Mientras, Kroger, una cadena estadounidense de supermercados, también ha decidido reestructurar sus divisiones para centrarse más en sus clientes. Y al mismo tiempo, en sus áreas más rentables. Para ello, sus directivos no sólo van a reducir su inversión en nuevas aperturas, sino que están estudiando la venta de su división de tiendas de conveniencia, compuesta por 748 establecimientos en Estados Unidos.

También van a apostar más por la tecnología para optimizar su surtido de productos, y también, al igual que Starbucks, para mejorar la atención al cliente en sus tiendas. Para ello van a apostar, entre otras medidas, por utilizar más de manera inmediata los datos de cara al precio de sus productos. Pero también por una reorganización de su surtido de productos y por poner en marcha un sistema de comunicaciones personalizadas con sus clientes.

Los datos, la clave para la mejora de la experiencia

En la actualidad, Kroger es la cadena estadounidense que cuenta con más información sobre los datos de compra de sus clientes, y quieren utilizarlos como ventaja para ofrecer a sus clientes las comidas preparadas y alimentos que quieren. Según su CEO y Presidente, Rodney McMullen, en Kroger quieren cambiar la manera de comer de los estadounidenses, y siempre que se trate de comida informal, quieren proporcionarles sus platos.

Para ello tienen previsto renovar entre un 20% y un 30% de su oferta de alimentación , lo que se suma al 6% de novedades que introdujeron en 2017. Pero esta vez van a hacerlo en más categorías. Y también las harán llegar a más tiendas. Para ello, y para conocer el grado de aceptación que pueden tener, cuentan con un tesoro: los datos. Se utilizarán para conocer, por ejemplo, si los productos de su marca blanca tienen mejor aceptación que otros, y por tanto deben estar colocados más a la vista. O si es conveniente apostar más por un determinado producto debido a un aumento de sus ventas en las tiendas de una región.

Kroger también utilizará la tecnología para mejorar el operativo en tiendas. Por ejemplo, para reducir las colas de espera en sus diferentes secciones. Con esto también mejoran la atención al cliente. También para tener en cuenta las ventas de sus productos para informar al personal de la necesidad de reponer existencias.

Los datos también se utilizarán para mejorar la personalización de ofertas a los consumidores. Estas se realizarán más a través de cupones de ofertas digitales o sugerencias de recetas. También integrarán pantallas digitales en estanterías, entre otras iniciativas. En total, la mejora de la experiencia del cliente llevará Kroger a invertir hasta un 200% más en tecnología en todo tipo de áreas en 2018.

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